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Dominando Micro Markets
Desde quando micro markets realmente começaram a explodir na cena de vending, em meados de 2011, eles têm sido uma força poderosa. Em apenas alguns anos, eles passaram de um sistema de auto-check-out sem nome para a condução de quase 9% do total das receitas da operação de venda. No entanto, muitos operadores hesitam em abrir um micro market. As razões variam das preocupações sobre o roubo ao retorno verdadeiro no investimento quando você considera o custo de um quiosque, SKUs (Unidades de armazenamento) adicionais do produto, taxas dos direitos e mais. É por isso que pedimos a pequenos grupos de operadores, todos com segmentos de mercado bem sucedidos, que nos falem sobre alguns dos seus maiores desafios, como os superaram e o que vêem para o futuro.
A Escolha Certa
Hoje existem pelo menos 10 provedores distintos de sistemas de micro market que oferecem equipamentos diferentes, software e estruturas de taxas. Ser educado sobre os sistemas e escolher o melhor para sua operação pode ser o primeiro obstáculo. Este foi provavelmente o maior desafio para Steve Toone, um operador de Salt Lake City, UT baseado em sete rotas, quando ele decidiu abrir seu primeiro micro market há dois anos.
"Outros operadores na minha área já tinham uma plataforma", disse Toone. "Portanto, não queríamos usar esse. Queríamos ser diferentes. "Toone voltou-se para os colegas para obter ajuda. Ele era um membro da aliança USConnect, que, na época, tinha um contrato com o provedor de micro market Revive. Ele abriu seu primeiro mercado Revive em 2013 e não olhou para trás.
"Os clientes realmente gostam do micro market", disse Toone. "Em dois anos, a Toone realmente colocou micro markets de três provedores diferentes, incluindo a adição de Avanti Markets e Kitchen Company. Ele gosta de características específicas de cada sistema e realmente aprecia ser capaz de ver a maneira particular cada provedor vai sobre o negócio.
"A Revive realmente permite que o driver seja eficiente", disse ele, "exigindo menos inventários, tudo isso pode ser feito em um smartphone". A Avanti Markets oferece muitas promoções que podem ser usadas com o cartão USConnect. Empresa Company Kitchen monitora dados de vendas do produto e faz sugestões específicas sobre o que os produtos para tentar no lugar de um vendedor lento. "Realmente torna mais fácilfazer negociar e manter o mercado fresco", disse Toone.
Esse foi outro grande desafio para Toone quando ele começou. Como ele converteu 600 máquinas de venda automática para 22 micro markets com apenas os funcionários existentes, ele sentiu que negociar era algo que ficou para trás. "Merchandising é de importância número 1 em um micro market ", disse Toone. "Você precisa obter novas opções de produtos nas vistas dos clientes."
Para a rota 94, Austin, TX, o operador de vendas Josh Rosenberg, o maior desafio foi também merchandising, tanto do ponto de vista do cliente, e também como uma indústria. "É importante adequadamente promover o espaço", disse Rosenberg.
O Accent Food Services ajustou-se originalmente em um freezer em cada posição micro do market. "Então descobrimos que o congelador é o maior custo de capital com o retorno mais baixo", disse Rosenberg, que considera que é apenas cerca de 6% da receita trazida por um micro market típico em sua área. A lição aprendida é que um tamanho não se encaixa em todos os locais. "Queremos vender produtos congelados. Precisamos de tê-lo disponível, mas agora temos muito cuidado onde os colocamos ", disse ele.
Não foi apenas freezers, mas o número de refrigeradores, prateleiras, tudo. "O maior desafio a cada dia é merchandising e não ter a percepção de prateleiras vazias, porque é aí que a mente do cliente vai," disse Rosenberg. A Accent Food Services experimentou a colocação de stands e empilhadores que tornam o mercado mais robusto e estimulam as vendas. "Vamos fazer um empilhador de pastelaria no registro ou um carrinho de doces / goma semelhante ao que você veria em um local de varejo", disse ele. "Estamos usando isso para impulsionar compras de impulso para obter uma maior média bilhete, bem como para expandir o nosso espaço e têm inventário permitido na mão sem colocar para baixo mais desembolso de capital ou ter tudo na prateleira." Na verdade, o empilhador se torna como outdoor, e também libera espaço de prateleira para outros produtos.
A Paisagem Macro
A maneira como alguns operadores olham para os micro markets e os comercializam para os clientes é outra dificuldade para Rosenberg. "Temos concorrentes que estão vendendo micro mmarkets mais como uma plataforma de venda automática tradicional", explicou Rosenberg, que está nervoso que está diminuindo o valor percebido do serviço. "Eles estão deixando dólares na mesa em vez de quota de mercado."
Rosenberg acredita que esses operadores não entendem que os micro markets permitem que um vendedor venda e atue como varejista. Permite-lhes melhorar as margens e ser mais competitivo, não apenas com outros operadores de venda, mas com lojas de conveniência e restaurantes de serviço rápido. "Em vez disso, alguns estão vindo como o baixo custo, provedor de baixo valor", advertiu Rosenberg, "e valor decrescente para todos em nosso mercado."
Tom Bach, gerente geral da Sirness Vending Services, Inc. em Rochester, NY, concorda que uma diferença no pensamento é realmente o que impulsiona os micro markets bem-sucedidos. "Nosso maior desafio quando lançamos os primeiros mercados foi sair da 'caixa de venda'", disse ele. Levou a empresa um par de meses para perceber que tratar um micro marketcomo uma vending machine enorme não iria maximizar a oportunidade que os mercados apresentaram. "Uma vez que começamos a estudar os dados, percebemos que tínhamos a oportunidade de servir melhor certas partes do dia, como café da manhã e café da tarde. Como resultado, aprimoramos nosso café e ofertas de café-da-manhã, e oferecemos mais a itens 'grab-and-go' frescos para lanches da tarde, bem como as ofertas para pais ou pessoas presas trabalhando até tarde. Como resultado, fomos capazes de atrair uma multidão mais consistente ao longo do dia, em vez de apenas no almoço ", explicou Bach. Na verdade, em retrospectiva, ele teria dedicado mais recursos no início para os mercados em execução da maneira certa. "No início, nossos mercados eram apenas mais uma parada nas rotas de vending, mas agora eles são muito mais", admite Bach. "Temos representantes dedicados ao atendimento de nossos mercados e uma seção completa de pré-kitting do armazém projetada para acomodar nossos mercados".
A experiência foi semelhante para a Five Star Food Service, Inc. fora de Chattanooga, TN. "Teríamos investido em recursos humanos que tivessem experiência de varejo", explicou Gregory McCall, vice-presidente sênior de vendas e marketing, sobre a curva de aprendizado da Five Star ao estabelecer seu segmento de micro market. Tentando expandir com vending pessoal tradicional foi uma luta. Além disso, McCall cita outras questões, incluindo a obtenção de clientes que estavam dispostos a testar o conceito, bem como a construção de uma boa, densa rota de serviço micro market no início. "Você tem que estar disposto a abrir mercados independentemente de sua localização", disse McCall. "Inicialmente, isso cria rotas muito ineficientes com lotes de tempo pára-brisa entre paradas. Quanto mais rápido você expandir sua contagem de mercado, mais rápido você será capaz de estabelecer rotas de micro market eficientes."
A Five Star tinha dedicado rotas de micro market a partir de quase um dia, o que McCall acredita que levou a grande parte do sucesso da empresa no segmento. "Depois do primeiro ano de experimentação, reconhecemos que os micro markets eram um negócio de varejo e precisavam ser administrados como tal". A Five Star desenvolveu e executou promoções, bem como desenvolveu planogramas para as categorias de lanches e bebidas de micro markets. Agora, a empresa ainda tem espaço de armazém separado para sua divisão de micro market.
"Para ser bem sucedido neste espaço, você tem que estar" nele com tudo "e mover o mais rapidamente possível para ganhar uma vantagem competitiva no mercado. É preciso muito tempo e esforço para construir uma plataforma que pode eventualmente substituir uma grande porcentagem de seu negócio de vendas ao mesmo tempo em que oferece margens mais altas ", aconselhou McCall.
Um dos recursos que Toone dedica aos seus micro markets é o seu comissário. Nenhum dos sanduíches ou exclusivo "doces" linha de produtos feitos em sua empresa são vendidos em vending machines da Kwik Vending. "Eu mantenho-os separados para que os clientes entendam que estes são produtos especiais e de boa qualidade", disse Toone. Ele também empurra os itens saudáveis, especialmente entre mercados locais colarinho branco ou colarinho cinza porque ele é capaz de atrair mais consumidores com um maior mix de produtos.
Um Futuro que Promete Crescimento
Todos os operadores de micro market nesta mesa redonda esperam que as receitas deste segmento aumentem no futuro.
Toone acredita que os micro markets se tornarão uma porcentagem maior das vendas. "Vejo micro markets que compõem 75% da minha receita nos próximos cinco anos", disse ele. "Temos um produto de qualidade em nosso comissário."
Bach vê os mercados como uma parte importante de sua estratégia de negócios de longo prazo. "Eu poderia imaginar receitas de mercado igualando receitas de vending na próxima década ou tanto", disse ele. "Eu acredito que há uma oportunidade real para que os micro markets tomem a parte de mercado do serviço subsidiado do alimento manual em posições incorporadas. Os empregadores vão perceber que micro mmarkets são uma alternativa viável para cafeterias, com muito menos despesa. E eles estão abertos 24/7. "
Rosenberg vê os micro markets como uma oportunidade para operadoras de médio e grande porte. "Todos os anos, temos mais solicitação para colocar em um micro market - o movimento está sendo proativamente impulsionado pelo lado do cliente", disse ele. Além disso, ele acredita que há dados suficientes agora para validar o ROI ea sustentabilidade do conceito de micro market. "Em última análise, acredito que vai ser a porcentagem dominante de receita para os operadores de vendas dentro de dois ou três anos. Estamos indo para lá agora - onde nossa base de micro market é maior do que nossa base de vending. "
"Mesmo com mais de 450 mercados, a Five Star ainda está vendo taxas de crescimento anual de mais de 45%", disse McCall. Ele acredita que mesmo que a indústria atinja seu ponto de saturação no futuro distante, ainda haverá crescimento significativo no canal do micro market. "Na Five Star, estamos desenvolvendo programas de combinação e lealdade que melhorarão drasticamente a experiência do cliente. Além disso, o mercado "take-home" [onde os funcionários compram itens para uso doméstico] ainda é um território não descoberto com a maioria dos micro operadores do mercado ", disse ele. O conceito de micro market provavelmente transformará os operadores em outros nichos, como o negócio de despensa de hotéis, complexos de apartamentos de luxo e, eventualmente, com inovação futura, contas menores (25 a 100 funcionários).
Muitas operadoras chamaram os micro markets de elevadores que a indústria de vending precisa há muito tempo. Apesar dos custos envolvidos, ele é aclamado como uma oportunidade de ganhar muito mais em um campo de batalha para o dólar corporativo foodervice.
Por Emily Refermat em 5 de outubro de 2015
Texto traduzido de vendingmarketwatch
